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　　淮海中路800號(hào)，明明是一家韓國(guó)潮牌眼鏡店，卻常年辦著先鋒藝術(shù)展，今年主題為“第13個(gè)月的出現(xiàn)”，明年或?qū)⒕劢?ldquo;我的火星”。如此“不務(wù)正業(yè)”之下，該店眼鏡銷(xiāo)量是淮海路上其他同等面積同行的3倍以上，尤其夏日旺季或周末還引發(fā)排隊(duì)，日銷(xiāo)售額妥妥高于60萬(wàn)元。究其門(mén)道，在于“先做流量，再做生意”。

　　“不搭”的眼鏡店流量擔(dān)當(dāng)

　　記者在該店現(xiàn)場(chǎng)看到，1樓和2樓共計(jì)800平方米的營(yíng)業(yè)面積，大比例布置了頗具未來(lái)感的裝置藝術(shù)，講述著地球與月球、太陽(yáng)間因自轉(zhuǎn)和公轉(zhuǎn)角度出現(xiàn)差異后的故事——地球“一年出現(xiàn)了13個(gè)月”。隨之，一匹馬發(fā)生了特征變化;人類(lèi)住在飛船狀可移動(dòng)建筑內(nèi)，以特殊容器儲(chǔ)存氧氣，并在外星球無(wú)人之境放置環(huán)境探測(cè)器;一種用于尋找安全無(wú)污染新居住地的探險(xiǎn)船被廣泛使用……想象十分大膽，內(nèi)容與眼鏡完全“不搭”，卻成為吸引顧客入店的流量擔(dān)當(dāng)。

　　店長(zhǎng)告訴記者，韓國(guó)GENTLEMONSTER品牌自2011年創(chuàng)建以來(lái)，在中國(guó)上海、廣州、臺(tái)北，韓國(guó)首爾，以及迪拜等地開(kāi)設(shè)了20余家旗艦店，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)一不是從展覽開(kāi)始，顧客可邊觀展，邊拍照，邊試戴，有很強(qiáng)的服務(wù)體驗(yàn)感。一般而言，店內(nèi)客流達(dá)150人時(shí)，店外就會(huì)采取限流措施，請(qǐng)店外顧客有序排隊(duì)。商店不打折促銷(xiāo)、不搞活動(dòng)期間，夏季進(jìn)店客流每天超過(guò)2000人，冬季周末也會(huì)在1000人以上。經(jīng)測(cè)算，旺季進(jìn)店顧客中約有20%發(fā)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，超過(guò)眼鏡零售業(yè)平均不足10%的獲客率。以該品牌眼鏡每副1670元均價(jià)計(jì)，夏日單店日營(yíng)業(yè)額60萬(wàn)元打底。而在冬日非旺季，進(jìn)店客雖減少，卻多是剛需，“俘獲率”反而更高，日銷(xiāo)量并未明顯低于夏季。

　　莫奈特展曾引發(fā)現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)

　　近20年上海零售商業(yè)中，以新奇特辦展方式吸引客流的現(xiàn)象從未停歇，那些在店門(mén)口安排薩克斯管吹奏、穿著巨大卡通熊造型來(lái)招徠顧客的方式或是雛形。此后，又進(jìn)階到在浦東巴黎春天百貨等商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置蜿蜒巨龍型、全封閉式滑梯，讓顧客體驗(yàn)“速度與激情”。而引發(fā)現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)的，當(dāng)屬藝術(shù)商場(chǎng)K11于2014年引入莫奈特展，觀眾等候3小時(shí)，只為看一眼《睡蓮》。僅這一次辦展，就讓購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)額增20%，商業(yè)租金提升70%，銷(xiāo)售衍生品3960萬(wàn)元。

　　而今年，這些吸引眼球的個(gè)案正被大批量迭代、復(fù)制。在淮海中路原第一百貨淮海店與原錦江國(guó)購(gòu)所在地，一個(gè)全新的商業(yè)地產(chǎn)“TX淮海年輕力中心”，有望于2020年初撩開(kāi)面紗，入駐其中的近百家商戶(hù)將為上海新增31家首店。但諸多首店之外更大的亮點(diǎn)在于，入駐商戶(hù)幾乎全部具備策展能力。該年輕力中心的操盤(pán)方之一盈展集團(tuán)主席司徒文聰，為這種集中扎堆的商業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)明了一個(gè)新詞匯——策展型零售(CURATION+RETAIL=CURETAIL)。

　　司徒文聰曾參與和主導(dǎo)了上海新天地、正大廣場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)的招商，尤以正大廣場(chǎng)一戰(zhàn)成名。2005年他接手正大廣場(chǎng)時(shí)，商場(chǎng)正陷入出租率僅65%、6樓以上幾乎全部空置的尷尬境地。經(jīng)司徒文聰大手筆調(diào)整，先后引入室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)、KTV、健身館、美容美體館等商戶(hù)，正大廣場(chǎng)以家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心的定位重新開(kāi)業(yè)，半年內(nèi)就將空置率下降至1%。

　　撬動(dòng)新需求、找到新活路

　　深耕商業(yè)地產(chǎn)近30年的司徒文聰說(shuō)，他“被迫”擁有一顆年輕的心，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)在于，“商業(yè)若不和年輕人交流，消費(fèi)就少一半”。他告訴記者，當(dāng)下全國(guó)數(shù)量可觀的“95后”，正對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響，這個(gè)群體有著極強(qiáng)的消費(fèi)支配能力——盡管他們收入不多，卻擁有出色的“眾籌能力”，一名“95后”至少可發(fā)動(dòng)身邊6名家長(zhǎng)配合其消費(fèi)，這也是他們能任性花費(fèi)上萬(wàn)元搶購(gòu)一雙聯(lián)名款球鞋的后盾。“未來(lái)消費(fèi)要設(shè)法戳準(zhǔn)該人群極度重視‘社交資本’這一特征，而策展型零售就是大量制造‘社交資本’的平臺(tái)。”

　　在TX淮海年輕力中心，年輕人所關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題、當(dāng)季網(wǎng)紅、潮流科技等內(nèi)容，均以策展形式融入實(shí)體空間，數(shù)十名空間藝術(shù)和設(shè)計(jì)大師共同對(duì)入駐商戶(hù)的策展與思考力進(jìn)行把脈和篩選。在此導(dǎo)向下，國(guó)內(nèi)民企500強(qiáng)中排名前十的大型連鎖賣(mài)場(chǎng)品牌竟被“勸退”，而該企業(yè)“少帥”卻因創(chuàng)意策展方案得到了入場(chǎng)券。記者了解到，目前已獲入駐的商戶(hù)，多具備兩大特點(diǎn)——可驅(qū)動(dòng)人的好奇心并不停拍照，可制造話(huà)題與故事并引發(fā)傳播。比如，潮流展會(huì)品牌INNERSECT在此的736平方米潮流集合店，門(mén)店材料全部來(lái)自咖啡杯蓋等可回收垃圾。此次INNERSECT所跨界攜手的，是一臺(tái)能不停吞吐廢塑料并變?yōu)閸湫卤瓑|的“環(huán)生零耗機(jī)”，折射的是年輕人對(duì)“高級(jí)”的定義——在他們父輩看來(lái)，裝修中的大理石、水晶吊燈叫做高級(jí)，但年輕一代卻認(rèn)為“用垃圾造房子才是新高級(jí)”……

　　“越不‘搭’就越能制造話(huà)題，成為潮流圣地。”司徒文聰說(shuō)。商業(yè)模式總有保質(zhì)期，當(dāng)年輕消費(fèi)者不再為購(gòu)物中心模式埋單，當(dāng)零售愈發(fā)趨向“互聯(lián)網(wǎng)”，唯有深度重視、鉆研、撬動(dòng)新需求，致力于破除固有、發(fā)明創(chuàng)造，上海實(shí)體商業(yè)方能尋到新活路。